公募直銷APP“加減法”：下線、升級(jí)，加速買方投顧轉(zhuǎn)型
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發(fā)布 : 03-22
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21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者李域 實(shí)習(xí)生羅媛文 深圳報(bào)道中小公募正在主動(dòng)放棄直銷陣地。近日諾德基金公告稱，3月18日起，關(guān)閉公司直銷網(wǎng)上交易平臺(tái)、微信交易平臺(tái)（諾德基金微理財(cái)）的開戶、認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)（含定期定額投資）和基金轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)，贖回、查詢等業(yè)務(wù)仍可正常辦理。投資者如有開戶、認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)、基金轉(zhuǎn)換等業(yè)務(wù)需求，可通過(guò)公司直銷柜臺(tái)或者合作的基金銷售機(jī)構(gòu)辦理。事實(shí)上，自3月以來(lái)，諾德基金之外，還有長(zhǎng)城基金、金信基金宣布關(guān)閉網(wǎng)上直銷平臺(tái)或相關(guān)業(yè)務(wù)。此前，也有多家公募關(guān)閉網(wǎng)上直銷平臺(tái)或旗下App。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于部分中小型公募公司資源有限、無(wú)法持續(xù)投入，或維護(hù)App更新迭代的成本高昂，甚至網(wǎng)上直銷平臺(tái)的維護(hù)成本可能已經(jīng)大于銷售產(chǎn)品所帶來(lái)的收入，這些成為部分中小型公募關(guān)停直銷App的根本原因。也有公募人士預(yù)計(jì)，未來(lái)大部分中小型機(jī)構(gòu)將不再保留旗下網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)。值得關(guān)注的是，在一部分基金公司退出之際，也有頭部機(jī)構(gòu)在加大投入，優(yōu)化直銷App服務(wù)與體驗(yàn)。比如華安基金直銷APP 5.0版本、華夏基金旗下華夏基金管家APP 6.0、中泰資管APP等全新上線，均以客戶為中心，從客戶投資服務(wù)需求出發(fā)進(jìn)行升級(jí)，力爭(zhēng)為客戶投資產(chǎn)品提供更好的交易體驗(yàn)和更強(qiáng)的獲得感。有公募基金人士認(rèn)為，直銷App發(fā)展前景可期，但前提是不僅是自有基金銷售，更重要的是投研觀點(diǎn)的傳遞和互動(dòng)，為持有人提供完善的投前、投中、投后服務(wù)陪伴，“重點(diǎn)發(fā)力買方投顧方向”。又有基金關(guān)停直銷APP近年來(lái)，基金直銷APP因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比低而頻現(xiàn)關(guān)停。3月6日，金信基金公告稱，即日起關(guān)閉公司網(wǎng)上直銷交易平臺(tái)、賬戶查詢平臺(tái)，投資者如有開戶、認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)、贖回、賬戶查詢等業(yè)務(wù)需求，可通過(guò)公司直銷中心進(jìn)行辦理。實(shí)際上，此前還有諾德基金、長(zhǎng)城基金、光大保德信基金等宣布關(guān)閉網(wǎng)上直銷平臺(tái)或相關(guān)業(yè)務(wù)。3月2日，長(zhǎng)城基金公告，即日起關(guān)閉公司官網(wǎng)的網(wǎng)上直銷交易平臺(tái)，關(guān)閉開戶、認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)、轉(zhuǎn)換、贖回及新開通定投業(yè)務(wù)，查詢、存量定投等業(yè)務(wù)仍可正常辦理。與金信等完全關(guān)閉線上直銷不同，長(zhǎng)城基金目前還有長(zhǎng)城基金APP、微信服務(wù)號(hào)兩個(gè)直銷入口。光大保德信基金發(fā)布的公告則顯示，公司將于2024年3月5日起終止移動(dòng)客戶端“光大保德信基金APP”的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)（包括安卓客戶端和ios客戶端）。投資者可使用同一賬戶信息通過(guò)公司官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)“光大保德信基金”查看持倉(cāng)情況以及進(jìn)行賬戶交易類的相關(guān)業(yè)務(wù)操作。近兩年，公募直銷APP迎來(lái)了關(guān)停潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此前有九泰基金、國(guó)金基金、中融基金、中海基金、英大基金、方正富邦基金、長(zhǎng)信基金、新華基金等基金公司宣布下架APP或終止APP運(yùn)維服務(wù)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，APP、官網(wǎng)、微信公眾號(hào)一直以來(lái)是基金公司進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直銷的重要平臺(tái)。但中小基金公司實(shí)現(xiàn)直銷并不容易，特別是第三方代銷平臺(tái)壯大，除一些頭部基金直銷APP業(yè)務(wù)發(fā)展較好外，多數(shù)中小基金公司自家直銷APP已經(jīng)入不敷出。直銷APP定位轉(zhuǎn)向直銷是公募基金渠道建設(shè)的重要一環(huán)，2015年前后，多家公募基金積極推出自己的APP，以期拓寬直銷業(yè)務(wù)。為了打造直銷APP，各大基金公司均投入不菲人力、物力和財(cái)力，以期沉淀更多客戶資源，強(qiáng)化綜合競(jìng)爭(zhēng)力。由于部分中小型公募的直銷平臺(tái)銷量較少，維護(hù)成本較高，公司選擇下架旗下APP。但也有基金公司持續(xù)加大投入，實(shí)現(xiàn)直銷APP定位和功能的轉(zhuǎn)向。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，公募APP正從以銷售為導(dǎo)向變?yōu)榭蛻舴?wù)為導(dǎo)向。事實(shí)上，目前有不少公募基金都在大力推動(dòng)APP定位及功能轉(zhuǎn)向。去年，中泰資管對(duì)旗下“中泰資管”APP進(jìn)行了一次比較大的升級(jí)改版。改版后，該APP將從一個(gè)交易服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為一個(gè)全渠道的投資者陪伴服務(wù)平臺(tái)，因此不再在APP首頁(yè)進(jìn)行基金推介，也不對(duì)APP進(jìn)行銷量考核。華安基金相關(guān)人士介紹，華安基金APP5.0是以客戶為中心的設(shè)計(jì)理念，從客戶投資服務(wù)需求出發(fā)，投前為客戶打造選品和資產(chǎn)配置場(chǎng)景，投中優(yōu)化基金開戶、交易全流程的使用體驗(yàn)，投后利用數(shù)字化手段提升陪伴服務(wù)能力。天相投顧指出，從目前的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，服務(wù)于投資者、增強(qiáng)投資者獲得感已經(jīng)逐步成為基金銷售渠道的業(yè)務(wù)目標(biāo)。與此同時(shí)，隨著整個(gè)行業(yè)逐步走向以客戶利益為中心，基金投資者綜合費(fèi)率也將逐步降低，銷售機(jī)構(gòu)所獲得的費(fèi)用也將相對(duì)減少，這也意味著整個(gè)銷售渠道的格局將迎來(lái)一定程度的調(diào)整。重點(diǎn)發(fā)力買方投顧實(shí)際上，在公募基金向“買方投顧”轉(zhuǎn)型的背景下，加強(qiáng)顧問(wèn)式服務(wù)成為公募直銷APP轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。以天天基金APP為例，其版本6.6.12于2月28日全新上線。新版本完善了行業(yè)評(píng)分機(jī)制，新增了批量設(shè)置自選體系和同卡關(guān)聯(lián)支付方式扣款等，進(jìn)一步提高了客戶的服務(wù)體驗(yàn)，更加聚焦投資者顧問(wèn)服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)頭部基金公司在直銷的投入可能會(huì)更聚焦，從重銷售轉(zhuǎn)向重服務(wù)。Choice數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，證券公司從業(yè)人員總數(shù)達(dá)到35.21萬(wàn)人。其中，券商投顧人數(shù)較年初的7.35萬(wàn)人增加至7.7萬(wàn)人；證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)人由年初的4.58萬(wàn)人減少至3.73萬(wàn)人，降幅達(dá)17.25%。經(jīng)紀(jì)人數(shù)量與投顧人數(shù)此消彼長(zhǎng)，透露出當(dāng)前買方財(cái)富管理業(yè)務(wù)正在逐步強(qiáng)化，財(cái)富管理大時(shí)代已然到來(lái)。在“數(shù)字化+投顧”的“3.0時(shí)代”，盈米基金CEO肖雯認(rèn)為，整個(gè)財(cái)富管理行業(yè)，特別是基金銷售市場(chǎng)正在出現(xiàn)三個(gè)方面的變化。一是更加注重客戶的收益和體驗(yàn)。二是更加重視提供解決方案。三是更加注重低成本和效率服務(wù)。未來(lái)投顧服務(wù)能力將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要圍繞投顧服務(wù)和渠道優(yōu)勢(shì)展開。基金銷售機(jī)構(gòu)若想在未來(lái)發(fā)展中脫穎而出，則需要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和強(qiáng)大渠道，確保客戶長(zhǎng)期獲得良好持有體驗(yàn)和實(shí)實(shí)在在的收益。
