花西子是“國(guó)貨”還是“洋品牌”，這不太重要
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發(fā)布 : 09-29
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文|投資者網(wǎng) 侯書青李佳琦事件的持續(xù)發(fā)酵，不僅讓花西子的銷量出現(xiàn)下跌，更讓品牌本身被放在聚光燈下。一則"花西子代工廠是日資企業(yè)"的話題也于近日登上了微博熱搜。經(jīng)《投資者網(wǎng)》確認(rèn)，花西子的供應(yīng)商（代工廠）中，確實(shí)有相當(dāng)一部分是外資背景。盡管如此，這仍改變不了花西子的"國(guó)貨"身份，也難以掩蓋那些外資代工廠的員工都是中國(guó)人的事實(shí)。直播帶貨的崛起，是一場(chǎng)造富的游戲，李佳琦、薇婭等頭部主播因此得以事實(shí)上獲得了銷售渠道的控制權(quán)。對(duì)消費(fèi)品而言，渠道實(shí)在是太重要了。但比起李佳琦說(shuō)了什么，消費(fèi)者更在乎國(guó)貨能否站起來(lái)。外資"濃度"占幾成從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，花西子的"國(guó)貨"身份毋庸置疑，企查查顯示其唯一股東是浙江宜格美妝集團(tuán)有限公司，公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理張大勇，監(jiān)事吳成龍也都是中國(guó)人。網(wǎng)友們所質(zhì)疑的花西子"日資代工廠"確有其事。不僅如此，《投資者網(wǎng)》在梳理花西子天貓旗艦店中銷量排名前10名及置頂商品的產(chǎn)品信息后發(fā)現(xiàn)，這部分商品的生產(chǎn)商中有超過(guò)半數(shù)都是外資背景。首烏眉筆、空氣蜜粉、蠶絲蜜粉餅、花露凝萃卸妝濕巾的代工廠分別是：上海創(chuàng)元、上海臻信、上海歐潤(rùn)和杭州花凝香。這部分產(chǎn)品的生產(chǎn)商均為內(nèi)資企業(yè)，其中卸妝濕巾的生產(chǎn)商杭州花凝香可能是花西子的自有產(chǎn)能。外資部分首先看花西子的妝奩彩妝套裝，它的銷量本身較低，但由于上市之初的話題度與產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)感，花西子將其置頂在榜首。天貓上的產(chǎn)品信息顯示，它的生產(chǎn)商是蘇州安諾科斯化妝品研發(fā)有限公司（下稱"安諾科斯"）。安諾科斯的最大股東是阿克希龍舜華鋁塑業(yè)有限公司，持股約87.5%，而后者的大股東是西班牙阿克希龍金屬有限公司的子公司，持股約60%。此外，還有兩個(gè)韓國(guó)股東持有約12.5%的股份。總的來(lái)看，外資在安諾科斯中的占股比例超過(guò)50%。熱搜中提到的日資生產(chǎn)商?hào)|色日化，生產(chǎn)的是四象平衡貼膚粉底液。該生產(chǎn)商由日本東色彩妝株式會(huì)社全資持股；玉容云紗防曬妝前霜的生產(chǎn)商科瑪化妝品是韓國(guó)獨(dú)資企業(yè)；玉容凝脂持妝粉餅的生產(chǎn)商麗鑫生技化妝品則是一家港資企業(yè)。另外，玉女桃花輕蜜粉等產(chǎn)品的生產(chǎn)商科絲美詩(shī)成立于1992年，在美妝代工行業(yè)久負(fù)盛名，它也是一家韓國(guó)企業(yè)。值得一提的是，這家代工廠還與花西子背后的杭州花凝香生物科技有限公司共同成立了上海宜格凝香生物技術(shù)研發(fā)有限公司。不僅如此，科絲美詩(shī)還投資了完美日記化妝品（廣州）有限公司和逸仙生物科技（廣州）有限公司，持股比例均為51%，與完美日記之間也關(guān)聯(lián)頗深。上述11件產(chǎn)品，共涉及9家生產(chǎn)商，其中有5家為外資生產(chǎn)商。花西子本身是國(guó)貨，但其合作的代工廠中，外資比例確實(shí)不小。渠道依賴需破局對(duì)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，銷售渠道始終是企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題。尤其是花西子、橘朵、完美日記這種輕資產(chǎn)美妝品牌，企業(yè)本身在專注于通過(guò)營(yíng)銷手段提升品牌價(jià)值之外，缺乏線上之外的銷售渠道，始終是這些品牌的命門。李佳琦"出事"之后，花西子的這個(gè)問(wèn)題是明顯被放大了。花西子成立于2017年，與李佳琦的合作始于2019年。自此之后，花西子的名氣、銷量，與這個(gè)男人緊密聯(lián)系起來(lái)。2019年4月，花西子推出了一款"微雕星穹雕花口紅"，這款產(chǎn)品在次月經(jīng)過(guò)李佳琦的大力推廣后，銷售額增至594.8萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)165%。盡管這款口紅背負(fù)著"華而不實(shí)"、"舍不得用"的標(biāo)簽，銷量卻增長(zhǎng)飛快，到當(dāng)年11月，其銷售額增至2395.2萬(wàn)元。李佳琦也在這一年的9月，成為了花西子的"首席推薦官"。二者的合作也在2020年更加密集，花西子品牌71次進(jìn)入李佳琦直播間，平均每月5次，當(dāng)年5月合作次數(shù)高達(dá)10次。2019年，花西子的銷售額約為15億元，到2020年突破30億元，在2021年進(jìn)一步突破54億元。前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的數(shù)據(jù)顯示，2020年，花西子超過(guò)30%的流量來(lái)自李佳琦的直播間和抖音號(hào)，在各個(gè)購(gòu)物節(jié)這類關(guān)鍵時(shí)期，李佳琦對(duì)花西子GMV的貢獻(xiàn)度甚至超過(guò)60%。2020年2月，花西子80%的銷售額來(lái)自線上，其中40%來(lái)自李佳琦直播間。2019年10月10日-11月9日的數(shù)據(jù)顯示，花西子在淘寶的日均直播場(chǎng)次約為200場(chǎng)，但只有李佳琦的直播能帶來(lái)銷售額的波峰。頭部帶貨主播群體中的"馬太效應(yīng)"老生常談，這一結(jié)局有其必然性。MCN機(jī)構(gòu)在早期通過(guò)廣撒網(wǎng)的方式跑出幾個(gè)頭部主播之后，這幾位頭部本身就已經(jīng)成為了一個(gè)有強(qiáng)大背書能力的"名牌"。它們憑借龐大的粉絲量，能拿到頭部品牌的貨源、談成全網(wǎng)最低的折扣。很少有消費(fèi)者能夠禁得住頭部主播背書+知名品牌商品+全網(wǎng)最低的價(jià)格的"三連擊"，而銷量上的堅(jiān)實(shí)保證也讓品牌方更傾向于選擇頭部主播。這種難以界定又客觀存在著的渠道壟斷就此形成，以至于平臺(tái)對(duì)KOL甚至KOC們輸送流量，也難以打破這種壟斷。花西子今天要面對(duì)的情況是，李佳琦說(shuō)錯(cuò)了話、公關(guān)部門辭了職，而自身的線下渠道仍然在起步階段。2022年12月19日，花西子在杭州西湖邊開(kāi)設(shè)了首家線下門店，但后續(xù)開(kāi)店計(jì)劃目前仍然未見(jiàn)確切消息。與花西子模式相似的橘朵，截至2023年1月在全國(guó)共有約20家線下門店。截至2022年末，完美日記的門店數(shù)量有158家。都是同路人某種程度上講、完美日記、花西子、橘朵都是同路人。它們出生在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)井噴時(shí)代的末期，但終究搭上了這趟快車。小紅書、抖音、淘寶直播，這些都是電商新增量的爆發(fā)點(diǎn)，在這些平臺(tái)上，新品牌得到了與老品牌站在同一起跑線上的機(jī)會(huì)。跑得最快的是完美日記，其母公司逸仙電商成功登陸美股。2019年1月，完美日記在廣州開(kāi)出第一家線下店。上市之后，逸仙電商也表示將會(huì)把30%的募集資金用于支持業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和擴(kuò)張，其中就包括增加線下門店數(shù)量。自有產(chǎn)能方面，2023年8月逸仙電商的首座工廠正式投產(chǎn)，該項(xiàng)目的合作方正是科絲美詩(shī)，逸仙電商持股49%，科絲美詩(shī)持股51%。值得一提的是，科絲美詩(shī)也與花西子有類似的合作。在研發(fā)方面，近幾年逸仙電商的研發(fā)投入一直保持在較高的水平，上市募資的30%被用于尋求潛在并購(gòu)對(duì)象，逸仙電商也在上市前后密集收購(gòu)了一批高端護(hù)膚品牌。在2021年4月收到紐交所的退市警告后，公司也表示美妝行業(yè)整體從渠道紅利驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)至產(chǎn)品、品牌驅(qū)動(dòng)階段，將會(huì)加大護(hù)膚、底妝產(chǎn)品上的投入。在渠道紅利期，國(guó)產(chǎn)品牌只需要拉起一支隊(duì)伍、打造一個(gè)品牌、聯(lián)絡(luò)一幫代工廠，很容易借助渠道紅利做高銷售額，甚至在一級(jí)市場(chǎng)拿到不菲的估值。但代工廠畢竟是"行業(yè)公交車"，美妝產(chǎn)品本身就缺乏護(hù)城河，在輕資產(chǎn)的玩法下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)會(huì)冒出來(lái)。逸仙電商幾乎走出了一條輕資產(chǎn)線上美妝品牌的成長(zhǎng)之路，它可以總結(jié)為：線上起家、線下開(kāi)店、自建產(chǎn)能、做護(hù)膚品。從目前的已知信息看，逸仙電商正在走第四步，橘朵剛開(kāi)始走第二步。從花西子線下開(kāi)店和與科絲美詩(shī)的合作上看，它可能是在同時(shí)走第二步和第三步。護(hù)膚類產(chǎn)品有更高的技術(shù)含量，自然有更多的利潤(rùn)空間。放眼目前市場(chǎng)上的大牌，它們或許也有相當(dāng)一部分產(chǎn)品出自代工廠之手，但在護(hù)膚方面，它們無(wú)不是擁有著自己的"看家配方"。無(wú)論消費(fèi)者們?cè)鯓涌创粋€(gè)膨脹主播，有一點(diǎn)能夠確定：他們都希望國(guó)貨品牌能真正站起來(lái)。
